Prog IO Las Vegas: agências de publicidade dizem que a IA pode ser uma benção

Por Antonio Vargas

As agências de publicidade usam inteligência artificial para otimizar suas campanhas há anos.

Mas desde que a IA generativa se tornou popular com o lançamento dos chatbots – ou seja, o ChatGPT da OpenAI – até mesmo usuários experientes estão repensando o que significa aproveitar a IA de forma responsável. Isso significa melhorar o funcionamento dos humanos em vez de substituí-los, além de garantir que a IA não piore ainda mais o problema de desinformação da Internet.

No que diz respeito aos saltos tecnológicos, a IA tem potencial para ser tão impactante quanto a energia nuclear, disse Oleg Korenfeld, CTO do CMI Media Group do WPP, durante um painel de discussão no evento Programmatic IO do AdExchanger em Las Vegas na semana passada.

"Se a energia nuclear não fosse usada para criar uma bomba desde o início, não teríamos uma crise de energia", disse Korenfeld.

Cabe às empresas de tecnologia e mídia decidir se a IA será uma bomba atômica que aniquila inúmeros empregos ou se impulsionará o próximo salto de produtividade da força de trabalho.

Caindo na real sobre a inteligência artificial

A IA (felizmente) substituiu o metaverso como a obsessão atual do marketing digital.

Na verdade, a palavra "metaverso" quase não foi mencionada na Programmatic IO, observou Hyun Lee-Miller, vice-presidente de mídia da agência independente Good Apple. Sua observação foi recebida com aplausos do público.

Quando se trata de tecnologias que podem transformar a forma como os consumidores e as marcas interagem, “a IA está mais à frente nisso do que o metaverso jamais esteve”, acrescentou Lee-Miller.

Ainda assim, há muito hype em torno da IA.

Mas Korenfeld rejeitou a ideia de que as agências estão discutindo soluções de IA para se manterem relevantes, uma noção expressa durante uma apresentação anterior.

“A IA é apenas o próximo passo natural em nosso trabalho como agências de mídia para investir o dinheiro de nossos clientes da maneira mais eficaz e eficiente possível”, disse Korenfeld.

A tecnologia já desempenha um papel fundamental na otimização de campanhas porque pode processar os dados do usuário em uma escala maior e muito mais rápido do que os humanos. A IA também capacita as agências de soluções de segurança de marca para interpretar os sinais de conteúdo coletados por bots e rastreadores de sites, o que melhora as avaliações de qualidade da mídia.

A automação de tarefas de operações de anúncios de ordem inferior, como cumprimento de campanha e gerenciamento de pilha de tecnologia, é uma das aplicações mais comuns para tecnologia de IA atualmente, disse Korenfeld.

Os profissionais de marketing também estão usando IA para ajudar no planejamento de mídia e informar a otimização intermediária, o que pode ter um impacto marcante na eficiência da campanha. Ao aplicar algoritmos de segmentação baseados em IA, por exemplo, a Good Apple conseguiu reduzir o custo por ação de algumas campanhas em até 80%.

E as agências de publicidade estão usando IA generativa para tornar seus funcionários mais produtivos em uma variedade de tarefas, disse Lee-Miller, incluindo desenvolvimento de conteúdo, redação de e-mails, agregação de cobertura de notícias e criação de slides para apresentações.

A principal tarefa de todas as indústrias é garantir que a IA continue sendo uma ferramenta que aprimora o trabalho humano, em vez de substituí-lo.

"Não se trata de tirar empregos", disse Korenfeld. “A IA está criando novas oportunidades e preparando empregos existentes para o futuro”.

Desarmar a bomba

Mas também há muito pensamento mágico em torno da IA ​​e de suas capacidades.

"O termo 'IA' é realmente meio bobo", disse Korenfeld. "A inteligência não é artificial. Na verdade, é a inteligência humana que nos permite pegar os conjuntos de dados e aplicá-los de maneira eficaz."

Os chatbots de IA, como existem agora, simplesmente extraem suas respostas do conteúdo que foi gerado anteriormente por humanos. Colocando de forma mais cínica, "é tudo baseado em resultados de busca de lixo", disse Korenfeld.

Como as soluções generativas de IA ainda não foram comprovadas na forma como gerenciam e protegem as informações que as treinam, disse Lee-Miller, as agências precisam ser conservadoras ao fornecer dados confidenciais.

"Não coloque informações confidenciais de clientes no ChatGPT", disse ela. "Não insira nenhum dado proprietário da agência na função de bate-papo - porque realmente não temos ideia de para onde essa informação irá."